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廣告文案怎麼寫?3招寫出高點擊廣告文案+臉書廣告文案秘訣公開

by Wifi
廣告文案

隨著科技發展數位行銷獲得許多科技輔助,但影響消費的關鍵仍是最傳統又樸實的「文字影響力」。

   

當今行銷能透過數據的運算找到精準的受眾,觸及客人不再是大海撈針的探險,廣告投放也越來越精準,但這並沒有讓所有品牌的業績節節高升,實際上科技只是輔助,要改變消費者的決策行為,關鍵還是回歸根本的廣告文案內容,是否打動人心,能點出消費者的痛點與需求。

    

親身經歷

在零廣告預算,缺乏曝光資源的狀況下,透過用心設計的廣告文案,切入消費者內心的痛點與需求,獲得別人投放廣告後相對應的業績成效。

這篇文章我將分享撰寫廣告文案的步驟、臉書廣告高點擊率的秘訣。

如果你也有廣告文案的需求,繼續看下去吧~

什麼是廣告文案?

文案維基百科解釋

文案是為了宣傳商品企業主張想法,在報章雜誌、海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網頁橫幅等使用的文稿

  

從上述維基百科對文案的解釋,可以看出文案誕生的背景皆是圍繞於「商業性需求」而誕生

除了傳遞資訊、表達意見之外,更重要的是期待「改變」「 號召行動 」

因此所有的文案都可以說是廣告文案, 包含當今網路上所有的行銷,社群、影片、圖文、部落格、EMAIL 皆是為了改變跟影響人們的行為和認知,進而帶動轉換與業績。

   

我認為不論是行銷人或是創業老闆,學會廣告文案的基本功是「最低成本」卻能帶來「超額價值」的投資。

如何撰寫廣告文案

如何撰寫廣告文案

人際關係當中的互動與說話, 我們都希望與對談者在談話中產生開心或有好感,甚至是進一步的行動, 所以我們會考量到現在的談話是「在哪裡說」、「跟誰說 」、希望「聽完的人有什麼想法 」 ,談話中什麼可以說,彼此可以聊得很開心,又該避開什麼不該說,提起會讓人尷尬的話題。

  

而寫廣告文案也是一樣的,須優先考量這 3 點基本要素,才能避開地雷,打開對方的心房,寫出合適得宜又能影響行動的內容。

   

廣告文案的目的

撰寫廣告的大忌「急著動筆」

文案的誕生是圍繞在商業的需求,在動筆前該先探究廣告文案須滿足的「商業需求 」是什麼?

 

商業需求包含:

  • 拉新提高品牌知名度
  • 彰顯公司文化
  • 經營雇主品牌,吸引人才
  • 鞏固老客戶,提升參與和互動
  • 強化整體體驗
  • 經營議題,發展社群

  

不同的商業需求,需要不同的文案寫法,舉例來說。

  • 若文案背後的商業目的,是希望吸引目光帶來轉換,這時卻採用了較溫和敘事型的文字,就無法滿足轉換的目的
  • 若文案背後的商業目的,是希望提升品牌專業度,這時用過度吸精誇張的文字,則難以呈現出專業和客觀,反而還有反效果。

  

有句話叫像由心生,人的起心動念是抽象看不見的,卻會改變一個人的外貌與行為舉止,寫文案也一樣,清楚文字背後的意圖和目的,才能寫出合適的內容。 

廣告文案發布管道

確定文案撰寫的目的是內部考量,但撰寫時也得評估外部的因素

像是文案預計露出在哪個平台上,因為廣告文案露出在不同的管道,就像參與不同的場合會有不同的談吐

演講需要正式準備,而平常與朋友的閒聊可以嘴砲講幹話,廣告文案放到不同的管道也會隨之因應調整。

  

底下針對發布管道適合的內容初步列舉,但實務上不同管道加上不同廣告文案目的,可以變化出超多種樣貌。

SEO 文章文章結構邏輯需嚴謹,且符合 Google 要求
臉書社群貼文短文要有趣求互動/長文要有強烈觀點(否則沒人看)
IG 貼文其實圖片重於文字,圖片企劃好更重要
LINE 貼文簡潔不要太攏長,主要是吸引他點擊連結或完成指定任務
臉書廣告前 3 句要吸精,寫完痛點+甜點
廣告文案發布管道適合的內容

   

在不同的管道上,消費者有不同的閱讀習慣、使用習慣,或是平台本身的規則會影響內容的策略。

  • 好比說 SEO 文章的關鍵是文章結構是否符合 Google 要求 ,文字優美與否倒不是首要考量。
  • 在 IG 貼文的部分, 整體企劃以及版面的設計才是該下功夫的地方,內容文案只是其次。

考量到廣告文案發布的管道,才能因應管道調整最合適的內容,在管道中成功吸引受眾關注。

廣告文案的受眾

在社交場合都會選擇見人說人話,因為選對話題陌生人也能秒變朋友,但聊錯話題空氣會瞬間凍結。

  

在廣告文案的領域也如同社交場合,如果你不認識受眾沒有用心觀察對方,就容易切錯話題遭到無視或白眼,所以廣告文案能不能影響消費者,最重要的功夫是認識你的受眾,選對切入的話題,讓他放下防備心,願意聽取意見。

  

廣告文案針對不同受眾應該思考以下幾點:

受眾的慣用語 / 流行語用受眾們熟悉、喜歡的語言溝通,可以拉近溝通的距離
受眾的痛點/需求跟產品相關受眾會碰到的痛點與需求
受眾會遇到的情境跟產品相關會延伸出哪些使用情境

一樣米養百樣人,一項產品可以有不同的切點,分別賣給不同人,善於挖掘廣告文案的受眾,會有以下 3 點好處:

  1. 相同產品卻能拓展不同客群
  2. 文案方向精準,有對話感,而非自嗨
  3. 能戳眾痛點,引導消費

   

舉個例子,一台空氣清淨機,對不同的人可以提供不同價值。

  • 本身有過敏問題的女性:溝通角度會是針對他個人,不再當熊貓、擤到鼻子痛

  • 和有過敏問題孩子的媽媽:溝通角度可能是讓孩子精神變好學習順利、心疼孩子

  • 重視身體健康長輩:溝通角度可以是空氣汙染嚴重,要保護家人的呼吸道

  

針對不同受眾,客製廣告文案,才能把商品賣給不同的人,達到上面所說的拓展客群、帶來業績。

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臉書廣告文案

臉書廣告文案

了解到廣告文案的 3 大基礎考量後,再來看看進階版廣告文案

我以數位行銷最常見的臉書廣告為例。

用實務的角度來分享,在投放臉書廣告文案時,該怎麼選定受眾,才能寫出高點擊率的文案。

  

用商品圈受眾

功能性產品受眾會受到產品的框架決定。

EX:會買除毛刷的人,一定是有養寵物的人。

EX:會買特殊睡眠產品的人,可能是有失眠、睡眠障礙的人。

  

當然要往下再細分還可以深入思考,要賣給女性飼主或男性飼主,要賣給失眠程度多嚴重的人,而他們大多有哪些共同特徵,但大方向來說功能性產品,能快速切出受眾的特徵和區隔。

  

留意購買者跟使用者的差異

許多產品的購物者非使用者。

在廣告規劃時,要留意你的受眾替別人購買這項產品,背後的期待的是什麼,產品可以帶來的價值是什麼。

  

產品 購物者 使用者文案重點
尿布爸媽嬰兒專攻爸媽在乎的重點
透氣度,讓寶寶的屁股不起疹
吸水度,避免炸出來…
貼合度,避免活動就鬆開
好穿脫,新手爸媽不熟也能上手
膝蓋保健品兒女家中長輩專攻購買者的心態想法
父母可能是希望子女省錢
但子女遠在他方,希望父母健康,能自理
也是一份孝順的心意
寵物飼料飼主寵物飼主希望給寵物更好的飲食品質
寵物可能只想吃口味好吃的,不在乎健康
但飼主在乎,飼料是否的成分是否天然
是否有其他功能,像是毛髮保健、身體保健等
廣告文案購買者與使用者差異

經過上述的案例,購買者跟實際使用者在乎的重點相距甚大。

對寶寶來說尿布最大的直接影響是透氣度,悶熱會不舒服,但主要的文案重點大多都是針對購物者的使用情境來思考,像是對新手爸媽來說,好穿脫好處理就很重要,半夜昏暗還要換尿布,難穿脫根本是場災難。

  

所以撰寫文案時,請留意這些好處誰會在乎,內容多朝購買者在乎的方向、情境撰寫

  

自訂強需求受眾

誰都有需求的產品,廣告文案還是要設定受眾,而且要自訂找出強需求的受眾!

  

常見誤區

像是很多業主會認定投資課程,能教你賺錢,人人都是潛在消費者,因為世界上的人每個都想賺錢。

又或是認為自家產品很好,面膜就可以賣給所有人,保養品可以賣給所有愛美的女生。

      

這是很常見的錯誤想像,因為若在規劃廣告文案時,一則文案什麼受眾都想打,文案沒有針對情境撰寫,只會受到無視,拉高廣告投放的成本,轉換成效差。

   

以投資課程為例

很多業主會認為可以賺錢誰不想要,但忽略到想賺錢和賺錢之前要先投資自己是不同的,不是每個人都願意在投資前先投資自己。

所以要賣投資課程,要鎖定當下最迫切想要「靠投資賺錢,又願意學習的人」

設定這類受眾須具備的標準,分別是:

  • 願意學習:至少要鎖定平常就有學習習慣的人
  • 迫切性高低:單身上班族和有孩子的家庭比起來,有孩子的父母為了家庭會更積極了解投資理財
  • 願意花錢的程度:過往是否有在投資課花錢的經驗,是屬於買書派、買課派,還是免費資源自學
  • 投資程度:是超熱愛投資,玩短線,還是穩定價值投資

  
經過上述的分享受眾的選定說來簡單,但細部的思考、切分卻會隨產品而異,也很有賴於你對產品、市場的認識。

隨著對市場的認識,可能會打臉自己過往對受眾的認知,推翻自己過去的假設,但也不用太過氣餒,重要的是持續的看數據反饋,快速調整你的廣告文案策略。

喜歡這篇文章的話,幫我分享出去。

我不是最厲害的,但我願意花點時間,把我知道的整理出來,分享給你, 希望你我都能透過創作,飛向自由 。

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