隨著科技發展數位行銷獲得許多科技輔助，但影響消費的關鍵仍是最傳統又樸實的「文字影響力」。
當今行銷能透過數據的運算找到精準的受眾，觸及客人不再是大海撈針的探險，廣告投放也越來越精準，但這並沒有讓所有品牌的業績節節高升，實際上科技只是輔助，要改變消費者的決策行為，關鍵還是回歸根本的廣告文案內容，是否打動人心，能點出消費者的痛點與需求。
親身經歷
在零廣告預算，缺乏曝光資源的狀況下，透過用心設計的廣告文案，切入消費者內心的痛點與需求，獲得別人投放廣告後相對應的業績成效。
這篇文章我將分享撰寫廣告文案的步驟、臉書廣告高點擊率的秘訣。
如果你也有廣告文案的需求，繼續看下去吧~
什麼是廣告文案？
文案維基百科解釋
文案是為了宣傳商品、企業、主張或想法，在報章雜誌、海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網頁橫幅等使用的文稿。
從上述維基百科對文案的解釋，可以看出文案誕生的背景皆是圍繞於「商業性需求」而誕生。
除了傳遞資訊、表達意見之外，更重要的是期待「改變」或 「 號召行動 」 。
因此所有的文案都可以說是廣告文案， 包含當今網路上所有的行銷，社群、影片、圖文、部落格、EMAIL 皆是為了改變跟影響人們的行為和認知，進而帶動轉換與業績。
我認為不論是行銷人或是創業老闆，學會廣告文案的基本功是「最低成本」卻能帶來「超額價值」的投資。
如何撰寫廣告文案
人際關係當中的互動與說話， 我們都希望與對談者在談話中產生開心或有好感，甚至是進一步的行動， 所以我們會考量到現在的談話是「在哪裡說」、「跟誰說 」、希望「聽完的人有什麼想法 」 ，談話中什麼可以說，彼此可以聊得很開心，又該避開什麼不該說，提起會讓人尷尬的話題。
而寫廣告文案也是一樣的，須優先考量這 3 點基本要素，才能避開地雷，打開對方的心房，寫出合適得宜又能影響行動的內容。
廣告文案的目的
撰寫廣告的大忌是 「急著動筆」 。
文案的誕生是圍繞在商業的需求，在動筆前該先探究廣告文案須滿足的「商業需求 」是什麼？
商業需求包含：
- 拉新提高品牌知名度
- 彰顯公司文化
- 經營雇主品牌，吸引人才
- 鞏固老客戶，提升參與和互動
- 強化整體體驗
- 經營議題，發展社群
不同的商業需求，需要不同的文案寫法，舉例來說。
- 若文案背後的商業目的，是希望吸引目光帶來轉換，這時卻採用了較溫和敘事型的文字，就無法滿足轉換的目的。
- 若文案背後的商業目的，是希望提升品牌專業度，這時用過度吸精誇張的文字，則難以呈現出專業和客觀，反而還有反效果。
有句話叫像由心生，人的起心動念是抽象看不見的，卻會改變一個人的外貌與行為舉止，寫文案也一樣，清楚文字背後的意圖和目的，才能寫出合適的內容。
廣告文案發布管道
確定文案撰寫的目的是內部考量，但撰寫時也得評估外部的因素。
像是文案預計露出在哪個平台上，因為廣告文案露出在不同的管道，就像參與不同的場合會有不同的談吐。
演講需要正式準備，而平常與朋友的閒聊可以嘴砲講幹話，廣告文案放到不同的管道也會隨之因應調整。
底下針對發布管道適合的內容初步列舉，但實務上不同管道加上不同廣告文案目的，可以變化出超多種樣貌。
| SEO 文章 | 文章結構邏輯需嚴謹，且符合 Google 要求 |
| 臉書社群貼文 | 短文要有趣求互動/長文要有強烈觀點(否則沒人看) |
| IG 貼文 | 其實圖片重於文字，圖片企劃好更重要 |
| LINE 貼文 | 簡潔不要太攏長，主要是吸引他點擊連結或完成指定任務 |
| 臉書廣告 | 前 3 句要吸精，寫完痛點+甜點 |
在不同的管道上，消費者有不同的閱讀習慣、使用習慣，或是平台本身的規則會影響內容的策略。
- 好比說 SEO 文章的關鍵是文章結構是否符合 Google 要求 ，文字優美與否倒不是首要考量。
- 在 IG 貼文的部分， 整體企劃以及版面的設計才是該下功夫的地方，內容文案只是其次。
考量到廣告文案發布的管道，才能因應管道調整最合適的內容，在管道中成功吸引受眾關注。
廣告文案的受眾
在社交場合都會選擇見人說人話，因為選對話題陌生人也能秒變朋友，但聊錯話題空氣會瞬間凍結。
在廣告文案的領域也如同社交場合，如果你不認識受眾，沒有用心觀察對方，就容易切錯話題遭到無視或白眼，所以廣告文案能不能影響消費者，最重要的功夫是認識你的受眾，選對切入的話題，讓他放下防備心，願意聽取意見。
廣告文案針對不同受眾應該思考以下幾點：
| 受眾的慣用語 / 流行語 | 用受眾們熟悉、喜歡的語言溝通，可以拉近溝通的距離 |
| 受眾的痛點/需求 | 跟產品相關受眾會碰到的痛點與需求 |
| 受眾會遇到的情境 | 跟產品相關會延伸出哪些使用情境 |
一樣米養百樣人，一項產品可以有不同的切點，分別賣給不同人，善於挖掘廣告文案的受眾，會有以下 3 點好處：
- 相同產品卻能拓展不同客群
- 文案方向精準，有對話感，而非自嗨
- 能戳眾痛點，引導消費
舉個例子，一台空氣清淨機，對不同的人可以提供不同價值。
- 本身有過敏問題的女性：溝通角度會是針對他個人，不再當熊貓、擤到鼻子痛
- 和有過敏問題孩子的媽媽：溝通角度可能是讓孩子精神變好學習順利、心疼孩子
- 重視身體健康長輩：溝通角度可以是空氣汙染嚴重，要保護家人的呼吸道
針對不同受眾，客製廣告文案，才能把商品賣給不同的人，達到上面所說的拓展客群、帶來業績。
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臉書廣告文案
了解到廣告文案的 3 大基礎考量後，再來看看進階版廣告文案。
我以數位行銷最常見的臉書廣告為例。
用實務的角度來分享，在投放臉書廣告文案時，該怎麼選定受眾，才能寫出高點擊率的文案。
用商品圈受眾
功能性產品受眾會受到產品的框架決定。
EX：會買除毛刷的人，一定是有養寵物的人。
EX：會買特殊睡眠產品的人，可能是有失眠、睡眠障礙的人。
當然要往下再細分還可以深入思考，要賣給女性飼主或男性飼主，要賣給失眠程度多嚴重的人，而他們大多有哪些共同特徵，但大方向來說功能性產品，能快速切出受眾的特徵和區隔。
留意購買者跟使用者的差異
許多產品的購物者非使用者。
在廣告規劃時，要留意你的受眾替別人購買這項產品，背後的期待的是什麼，產品可以帶來的價值是什麼。
| 產品 | 購物者 | 使用者 | 文案重點 |
| 尿布 | 爸媽 | 嬰兒 | 專攻爸媽在乎的重點 透氣度，讓寶寶的屁股不起疹 吸水度，避免炸出來… 貼合度，避免活動就鬆開 好穿脫，新手爸媽不熟也能上手 |
| 膝蓋保健品 | 兒女 | 家中長輩 | 專攻購買者的心態想法 父母可能是希望子女省錢 但子女遠在他方，希望父母健康，能自理 也是一份孝順的心意 |
| 寵物飼料 | 飼主 | 寵物 | 飼主希望給寵物更好的飲食品質 寵物可能只想吃口味好吃的，不在乎健康 但飼主在乎，飼料是否的成分是否天然 是否有其他功能，像是毛髮保健、身體保健等 |
經過上述的案例，購買者跟實際使用者在乎的重點相距甚大。
對寶寶來說尿布最大的直接影響是透氣度，悶熱會不舒服，但主要的文案重點大多都是針對購物者的使用情境來思考，像是對新手爸媽來說，好穿脫好處理就很重要，半夜昏暗還要換尿布，難穿脫根本是場災難。
所以撰寫文案時，請留意這些好處誰會在乎，內容多朝購買者在乎的方向、情境撰寫。
自訂強需求受眾
誰都有需求的產品，廣告文案還是要設定受眾，而且要自訂找出強需求的受眾！
常見誤區
像是很多業主會認定投資課程，能教你賺錢，人人都是潛在消費者，因為世界上的人每個都想賺錢。
又或是認為自家產品很好，面膜就可以賣給所有人，保養品可以賣給所有愛美的女生。
這是很常見的錯誤想像，因為若在規劃廣告文案時，一則文案什麼受眾都想打，文案沒有針對情境撰寫，只會受到無視，拉高廣告投放的成本，轉換成效差。
以投資課程為例
很多業主會認為可以賺錢誰不想要，但忽略到想賺錢和賺錢之前要先投資自己是不同的，不是每個人都願意在投資前先投資自己。
所以要賣投資課程，要鎖定當下最迫切想要「靠投資賺錢，又願意學習的人」。
設定這類受眾須具備的標準，分別是：
- 願意學習：至少要鎖定平常就有學習習慣的人
- 迫切性高低：單身上班族和有孩子的家庭比起來，有孩子的父母為了家庭會更積極了解投資理財
- 願意花錢的程度：過往是否有在投資課花錢的經驗，是屬於買書派、買課派，還是免費資源自學
- 投資程度：是超熱愛投資，玩短線，還是穩定價值投資
經過上述的分享受眾的選定說來簡單，但細部的思考、切分卻會隨產品而異，也很有賴於你對產品、市場的認識。
隨著對市場的認識，可能會打臉自己過往對受眾的認知，推翻自己過去的假設，但也不用太過氣餒，重要的是持續的看數據反饋，快速調整你的廣告文案策略。
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我不是最厲害的，但我願意花點時間，把我知道的整理出來，分享給你， 希望你我都能透過創作，飛向自由 。
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