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身為消費者,在買東西前,你是不是會先上網搜尋呢?
搜尋想購入物品的相關評價、看看有沒有相關報導、更詳細的資料。
就算被臉書廣告打到,想衝動購物,也可能因為怕詐騙,又回到 Google 搜尋確認沒問題,才進行下單動作。
從我們自身的購物流程,再再的顯現出,我們對廣告不再信賴。
經歷多年的線上購物經驗,買過無數雷貨,越來越能抵擋,品牌產品頁引發的衝動性購物,我們更傾向相信口碑推薦,相信自己爬文做功課找到的資料。
而身為品牌端,面臨 IOS 的改版,未來 Cookie 的消失,追蹤消費者數位逐跡的方式漸漸失靈,下個階段與消費者的溝通,更該順應著消費者的習慣,提早布局內容行銷,用能解決問題的內容、有價值的內容,吸引關注。
什麼是內容行銷?
內容行銷是一個策略行銷方法,專注在創造與傳遞有價值性、相關性、一致性的內容,吸引及留住受眾,並在最終去驅動這些潛在消費者,採取行動。
以下參考,國外多位內容行銷專家的內容行銷的定義。
內容行銷不是廣告,不是推式行銷,相反的,內容行銷是一種拉動策略——它是吸引力的行銷。以相關的、有教育意義的、有幫助的、引人入勝的、甚至是娛樂性的包裝方式,來吸引一群明確的消費者,並吸引潛在消費者行動。
Joe Pulizzi, Founder, Content Marketing Institute
內容行銷意味著,創建分享有價值的免費內容,吸引潛在客戶並將其轉化為客戶,並將客戶轉化為回頭客。品牌分享的內容類型,必須和品牌銷售的產品密切相關,換句話說,品牌在教育客戶,讓他們知道、喜歡和信任你,足以相信你。
Brian Clark, Founder & CEO, Rainmaker Digital
內容行銷是一種戰略行銷方法,專注於創建和分發有價值、相關且一致的內容,以吸引和留住明確定義的受眾,最終推動有利可圖的客戶行動。
Joe Pulizzi, Founder, Content Marketing Institute
總結而言,內容行銷是在創造「能解決消費者問題」、 「 能產生信任感 」的內容,來吸引潛在消費者的目光,透過內容一次又一次的溝通,讓消費者產生信任,最後決定行動。
內容行銷和廣告的差異?
內容行銷偏向當消費者有需求時,會主動搜尋、申請、索取,而廣告與之相反,不論消費者是否有需求,廣告會主動的曝光在他面前,甚至對某些消費者而言是一種干擾,而不是有價值的內容。
在成本上,內容行銷只要製作完成,成本可逐漸攤提,因為可以重複的使用,例如,一篇有價值的文章,上傳到網路,一開始只有少數人看到,但當他爬到搜尋前幾名,更多人看見,成本卻是不變的,但廣告相反,想讓更多人看,就必須持續的付費,沒有付錢就沒有曝光。
內容行銷 | 廣告 |
拉式,吸引消費者 | 推式,推銷給消費者 |
有需求時,消費者會自主尋找 | 消費者覺得被打擾 |
費用可攤提 | 費用一次性 |
可累積,可重複利用 | 不可累積,有花費才有效益 |
這樣說來,品牌端只要做內容行銷,不做廣告嗎?
到也不是這樣,廣告還是有很多好處,像是可以在初期為好內容引流,可以在初期即時回饋,產品是否受市場歡迎,帶來一波訂單轉換。
這邊想強調的是,我們不該仰賴廣告,成為行銷跟業績的全部,在廣告帶來收益後,盡早佈局內容行銷,建立和客人超越廣告一次性的連結,以及打造能吸引消費者主動登門的好內容,漸漸降低對廣告的依賴性。
內容行銷等於 SEO?
聽到內容行銷,多數人第一直覺會想到 SEO ,但兩者不能畫上等號。
- 「內容行銷」:提供有價值的內容,解決消費者問題,提升曝光、流量、排名及轉換。
- 「SEO 搜尋引擎優化」:僅限於提升網頁排名,優化網站的內容、關鍵字等,滿足搜尋引擎排名要素。
總結,內容行銷形式很多,SEO 只是其中一種,所以 SEO 不等同內容行銷。
內容行銷的項目?
- 部落格
- 文章
- 社群貼文
- 影片
- 資訊圖表
- 白皮書
- 線上研討會
- 相關數據或研究報告
- 電子書
- 個案研究報告
- EDM
- 懶人包
- 清單表格
為什麼要做內容行銷?
還在猶豫要不要做內容行銷,可以先參考國外針對有做內容行銷的公司,所蒐集到的數據資料:
- 擁有部落格的企業,比其他公司多獲得 67% 以上潛在消費者。
- 47% 的買家,在進行購物接觸之前,會查看 3-5 則內容。
- 客戶留存率上,做內容行銷的公司,比一般公司多 5%-10% 。
- 72% 的 B2B 行銷人員表示,內容行銷提高他們的潛在客戶數量。
看完數據面,也可以看看目前台灣所處的市場,品牌正面臨哪些問題。
廣告費升高
臉書廣告的每千次曝光在 2017 年就成長了 171%,為什麼會這樣?
因為臉書廣告的版位數量有限,只要投入的廠商變多,大家就只能用出價來競爭,價格高者才能獲得版位,就跟土地一樣,只會越來越少,越來越稀缺,貴是必然的,也只會越來越貴。
除非,你不需要競爭這些版位,你就可以擺脫廣告費上升的趨勢,其中一個方法正是,生產有價值的內容,吸引潛在客戶留住。
消費者對廣告的不信任
舉一個有趣故事跟你分享,我最近投放的一則廣告中,採一頁式做為銷售頁,有客人很可愛,買完之後還私訊粉專,他說買完之後心裡又擔心是詐騙,所以私訊確認一下,幸好不是~
用一頁式投放廣告,對廠商來說是低成本高效率的做法,但客人給的回饋,說明了很多消費者對於廣告跳出的商品,因為過往經驗中,常常有詐騙商品,導致留下負面印象,充滿不信任跟懷疑。
消費者容易分心
我們經常用碎片的時間滑手機,搭車、等人、等餐,這種片段5分鐘左右的時間,就常遇到這種狀況,看到一個東西有興趣,點進去滑了一下,餐點到了就收起手機,用餐完忘記自己原本在滑什麼,又或是我記得,但我已經跳出,無法搜尋找到相關資訊。
消費者不是對你的產品、服務沒興趣,而是他有太多事情要分心,如果能在多種管道建立更多好內容,在廣告上被你打到的客人,再失去聯繫後,就能再次搜尋主動找上門,這次他看到的不只是廣告,而是能解決他消費歷程中卡關點的詳細說明,就有機會大大提升轉化率。
怎麼做內容行銷?

確立目標
開始任何的行銷行為,第一步驟不是想創意,而是先確立「目標」。
這次的行銷希望獲得什麼成果?
- 提高品牌知名度
- 蒐集潛在客戶名單
- 提高曝光,讓潛在客戶多認識
- 將有需求的訪客,轉換為顧客
- 廣告和內容成熟,全方位提升信任度
- 成為業界的領導品牌,對議題發聲
目標這麼多要怎麼選,比較實際的思考方式,我會建議廠商,根據公司目前的狀況,來設定目標,才能最貼近市場。
- 創立初期/轉型初期:因為在網路上擁有的資產較少,此時內容行銷的主要目的是提高信任,展現專業度或過往實績,行動可以專注在,進攻長尾關鍵字,收集潛在客戶名單,讓潛在消費者知道你們是正派、認真經營的公司。
- 中期:擴大內容行銷範圍,將更多訪客轉為顧客,越多內容就有機會,開啟更多收名單的管道。
- 後期:公司在網路上以累積不少數位資產,內容行銷的素材也很豐富的階段,建議可以專注在近期的時事、趨勢上創造內容,以利持續的收集名單,並持續提供價值給潛在消費者。
選定內容方向
好的內容、有價值的內容,到底是什麼?
從做線上雜誌、內容行銷、廣告的過程中,透過多次的市場反饋,我總結出好內容的定義,是品牌想傳達的和消費者在乎的問題,兩者的交集。

- 品牌端:品牌廠商們,一定想多多傳達產品服務的優勢,希望能讓潛在消費者多多認識,但品牌端會做的錯誤示範是,講了太多自己的優勢,不顧消費者的需求、好奇點。
- 消費者端:好的內容是為了吸引消費者,請記得思考的出發點以消費者為主,解決他們的痛點、需求,為他們帶來好奇與新奇。
內容產出
選定了內容方向,在產出前要先思考,你的潛在客戶想了解什麼、有什麼待解決的痛點,內容的產出可交給專業的內容工作者。
宣傳推廣
沒人知道,再好的內容如同不存在。
努力生產出優質的內容後,還須要透過我們主動積極的曝光,被更多潛在消費者看見,最簡單的付費做法是廣告,免費作法是可以到有潛在消費者的社團曝光,或經營關鍵字被搜尋。
數據分析與覆盤
將內容推廣出去後,只是內容行銷的第一步,還需要根據觀看者的反應,諸如捲動百分比、跳出率、停留熱點、名單收集數量優化等,調整優化內容,持續迭代能幫助潛在消費者的內容。
總結內容行銷執行的步驟,請記得3個大原則。
- 站在潛在消費者的立場設計內容。
- 內容要能提供價值,解決問題。
- 好內容不會自己走出去,記得要自主推廣到其他管道。
總結:最棒的內容行銷
在萬事問 Google 大神的時代,不論你所處的行業是 TO C 或 TO B,只要能提供有價值的內容,解決潛在消費者問題,就能比競爭者獲得更多潛在客人,提升轉換。
特別是 TO B 產業中,有很多複雜的專業知識,都放在創辦人、技術人員腦中,鮮少被萃取出來,成為可傳遞的知識,所以比起 TO C 市場在內容行銷競爭激烈, TO B 現在還有一段空間,願意布局內容行銷,搶先投入者,就可以先在搜尋結果上卡個位。
最後我想分享,內容行銷的形式好幾十種,還在猶豫要投入多少費用,是否會血本無歸的廠商,我最推薦投入,CP 值最高的一種就是「文章」。
知識可以用聲音、影片各種形式傳遞,但最方便多次編輯、重複使用的只有文字。
一段影片錄了要改,要整個重拍,一段錄音要調整,要重新剪接,更不用說,這兩項都需要找專業的人才能完成,而萃取出來的知識,若以文字形式保留,要再做調整只需要複製做轉譯、編排,需耗費的成本,比影像小很多。
如果你想提早佈局內容行銷,讓客人主動來找你,而不是你辛苦的追著他跑,建立內容可以長久帶來效益,最低預算只要3萬,歡迎來訊 chriszzdo@gmail.com 洽談。