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內容行銷在台灣大多被認知局限於 SEO 文章,但其實內容行銷可操作帶來品牌聲量的方法,比想像中更多,分為 5 大類型包含:跟風內容行銷、節日內容行銷、用戶 UGC 內容行銷、實用內容行銷、故事內容行銷等。
這篇文章將一一介紹 5 種操作方向,各自的特色、效益、操作時該留意的事項,以及內容行銷的案例分享,品牌可以根據自己的調性、資源分布、現況來選擇合適的內容行銷方式。
跟風內容行銷
跟風內容行銷(Newsjacking)由美國行銷專家大衛 米爾曼斯科特在 2011 年出版的跟風內容行銷一書中提到,指品牌將自己產品或理念,巧妙的融入突發性的事件中,達到借勢曝光的目的,吸引到免費的新聞媒體曝光,吸引顧客強化品牌印象等。
跟風內容行銷的觀點,從第一次提出到今天也才 10 年的時間,可隨著品牌脫離傳統行銷轉向數位行銷,品牌端和行銷人都越來越用心於跟風行銷,因為跟的好效益之大,品牌瞬間獲得大量曝光和轉傳,直接上天堂,相反的跟得不好就是收拾不完的公關危機。
行銷人該怎麼評斷熱點是否能跟,以下幾個小小觀察分享:
- 熱點和品牌價值觀相符嗎?
- 如果熱點事件和品牌價值觀違背,建議不要硬要蹭熱點,品牌價值觀可以理解為品牌的人設,如果蹭了議題反而害自己人設崩毀,讓原本喜歡品牌的粉絲感到生氣、不解,就會引發公關危機。好比一個強調環保、健康生活的品牌,卻在蹭熱點時為了跟風,講出政治不正確的話,就容易引來非議。
- 品牌受眾對熱點感興趣嗎?
- 除了因為想跟風而自毀人設,關於跟風另一層考量是留意品牌的粉絲、潛在受眾,是否對這個熱點感興趣?好比說受眾是40-50歲的公司主管,品牌為了跟風聊了龍龍老K事件,受眾可能都還不理解發生了什麼事,或許聊點彭恰恰他們還比較熟。
- 品牌和熱點之間有有趣的切入點嗎?
- 5 月時台灣多次停電,IKEA 在極短的時間內就發布一篇文章,短短的幾句話「蠟燭雖小,至少會亮」,跟風停電的時事,加上大停電大家只能停下手邊的工作,滑滑手機,在自主擴散的下短時間內,獲得兩千多個讚,以及大量的討論和轉發。在這個案例中,品牌找到了和熱點高度相關的切入點,引起共鳴
- 團隊能在最快的時間產出上線嗎?
- 最後,品牌也要審視自己的內容行銷能力,以及團隊的組成狀況,是否有能力能快速的跟上熱點爆發的速度,在短時間內,做出不踩雷、不崩毀人設,同時有創意的跟風議題,如同上面 IKEA 團隊的「蠟燭雖小,至少會亮」的操作。
總結來說,跟風內容行銷並非盲目地看到議題、新聞就得跟上,行銷人需要了解議題事件背後,真正引起大眾關心的核心原因,並且找到能和品牌結合的方法,最後才能推出一檔有趣引人討論的操作。
節日內容行銷

一個人冷冷清清的可以不過節,但兩個人、一家人就一定會過節團聚。
在節慶時人大多會有正面、開心的情緒,也有比較多「花錢的理由」, 所以節慶也成了許多品牌、產品能借勢行銷的重要時刻, 操作得當品牌還能透過節慶和用戶拉近距離,行銷對節慶的喜愛甚至到了,品牌商為了讓消費者掏錢,自創各種節慶打優惠,從雙11到每個月都有這種假節慶真打折的操作。
但在實務上操做行銷的經驗中,我發現大多能規劃好一檔帶動業績,又有討論度的節日行銷,所需的成本是很高的,需要提早籌備,對於人力資源有限的小品牌來說是一種限制,但或許整理出節慶的議題脈絡,能更輕巧又有方向的規劃節慶行銷。
以下用聖誕節來討論:
- 節慶直接相關
- 聖誕節最直接的是借這個勢,舉辦活動、優惠名義。
- 節慶儀式
- 在聖誕節中大家最期待的應該是交換禮物的儀式,或對於家中有西方文化的人,會安排團聚吃飯,都是在聖誕節當中的儀式感,跟著儀式感做節慶操作的例子,像是電商平台會推出 300以內交換禮物、500以內交換禮物這類型的檔期活動。
- 節慶的象徵物/事
- 聖誕節是個繽紛的節慶,象徵的事物包含聖誕老公公、麋鹿、聖誕樹等,都有機會成為節慶操作的一環。舉個例子,餐廳在聖誕節用餐時,附上可愛的聖誕小樹,邀請寫下祝福的話,創造拍照打卡為品牌傳播擴散的機會。
- 節慶的延伸主題
- 雖然聖誕節不是台灣的傳統節慶,但在社會氛圍的改變下,讓人在一年中越來越期待這個節日,也從原本的聖誕節延伸到交換禮物,又演變為朋友之間的聚餐、重逢。
- 反主流
- 在現代的風氣中,聖誕節幾乎可以說是交換禮物節,交換禮物是最主流的活動,但物極必反也有些品牌開始倡議,聖誕節不要製造垃圾(確實很常換到垃圾…)
用戶 UGC 內容行銷

在網路和手機盛行的世代下成長的人們,越來越便利也熱衷於創造內容、分享自己的生活。
Tintup 2020年的調查發現,千禧世代的人們在社群網路上創造了70%的原創內容,這對品牌主來說是一件值得留心跟操作的重點事件。
若能找到品牌被大眾分享的翹點,設計相關活動,操作得當就有機會獲得免費又真實的口碑宣傳,用戶 UGC 我會將它分成2 種類型,一種是泛提及,另一種則是刻意設計提及模式,像是標住官方帳號或是 tag 活動標籤。
產品力創造泛提及
像是消費者在拍照時,圖片裡有品牌名稱、logo,又或是在文字中提到品牌名稱等,都屬於泛提及。
若品牌能讓消費者願意做到泛提及,表示在沒有活動的狀況下,產品本身是有吸引力或是特殊亮點在,但品牌並沒有為此特地設計一個活動或引導消費者行動的行為,所以消費者僅有泛提及像是:
- 在百貨公司大排長龍等結帳時,消費者可能就會拍下櫃台,上傳照片說到人也太多。
- 拍攝可愛的漸層飲料,打著來嘗鮮的文字。
建議品牌可以在社群中,人工爬找或透過工具搜尋,看看消費者都怎麼提到品牌,是否有共同提到的原因或背景,例如,消費者都是健身愛好者、飲食控管者,又或是大多都是網美等,透過觀察、分析、歸納,可做為設計 UGC 的重要依據。
活動規範提及模式
延續上面提到的,觀察消費者在社群是如何提及品牌,品牌可以更主動積極的設計相關活動,引導消費者直接 @官方帳號 或是 #活動標籤、打卡地標,創造原生可追蹤,可在短時間內創造社群影響力的 UGC 活動。
要創造指定的 UGC ,依循 2 個原則,成功機率會比較高:
- 幫消費者設想簡單、方便完成的動作,訊息快速的時代,太複雜多數人不願意了解。
- 確保產品或服務當中,有能激起消費者分享的亮點或誘因,否則只是自嗨。
另外我也想特別補充,較少人會留意的,進行 UGC 該具備的條件:
- 品牌已有一定數量的粉絲受眾,再加上 UGC 的活動設計,才能有效被傳遞擴張,粉絲數太少資訊散播傳遞有限。
- 品牌以經營社群一段時間,社群有定期更新,並持續與用戶互動,否則消費者因活動追蹤,也很可能活動結束後就退出,對品牌而言長期效益很低。
實用內容行銷

實用內容是最常青不敗,一旦產生可說是品牌的資產,就像擁有一隻會下蛋的雞一樣,能不停的為品牌官網創造流量,在台灣常被稱為 SEO 文章。
國外知名的行銷公司 HubSpot 曾研究,跟風有時效性的內容隨著時間過後,流量會急速下降,但實用性的內容卻能維持長時間的固定流量,甚至有可能因持續的優化,提升排名加大流量。
實用內容行銷常見的形式如下:
- 操作的教學:社群行銷 4 步驟漲粉
- 新手入門指南:新手該怎麼學習內容行銷
- 清單列表:10本行銷人必讀好書
- 經典案例分析:國內外內容行銷案例
- 常見問題解答:內容行銷常見迷思破解
- 年度趨勢:2022 內容行銷趨勢
延伸閱讀:不靠廣告就有轉換,什麼是內容行銷?最值得投入的項目?
這些內容有 2 大共同點,是消費者經常在網路搜尋想了解的資訊,且品牌端提供了能解決使用者問題的方案, 符合消費者的搜尋需求,就有機會曝光並持續的吸引流量。
故事內容行銷

行銷人經常需謹記在心一件事。
消費者的決策是以理性包裝著的感性。
人經常會找一個合理的理由,告訴自己「為甚麼我要消費」,而最能影響人類感性的方式就是說故事。
這邊有個有趣案例,國外實驗研究,讓一群人閱讀捐款資訊,另一群人則是看完一個孩子因病而經歷的人生故事,兩著的捐款意願相差許多。
看完故事捐款不再是提供給陌生的群體,而是一個活生生你知道他故事的孩子,讓這件事的意義提高許多,有了意義我們就更願意付費。
由故事帶動情緒,進而影響理性的認知判斷。
因此現在很多品牌不再具焦在產品身上, 不再只是強調產品功能,而是提倡更高層次的議題,支持這項品牌支持的是更「崇高的理想」。
- 支持鮮乳坊,支持的是讓台灣畜牧產業更好。
- 支持綠藤生機,支持的是環境永續、B型企業。
- 支持低排放量的烘豆技術,支持的是愛護地球。
在誰都能找到產品代工,貨物輕易流通,產品打價格戰嚴重的網路世代,品牌不再能從貨物的價差中賺取大量獲利,更該布局品牌的故事行銷,但現今要作的故事行銷,可不是幾年前創辦人因為XXX,而決定創立XXX,這種消費者早已聽膩又無感的故事。
故事行銷應圍繞在消費者、品牌都關注的共同議題之上,這過程中要操作的議題、活動族繁不及備載,可以長期觀察上面提到的幾個品牌,做為借鏡研究對象。