內容行銷在台灣大多被認知局限於 SEO 文章，但其實內容行銷可操作帶來品牌聲量的方法，比想像中更多，分為 5 大類型包含：跟風內容行銷、節日內容行銷、用戶 UGC 內容行銷、實用內容行銷、故事內容行銷等。

這篇文章將一一介紹 5 種操作方向，各自的特色、效益、操作時該留意的事項，以及內容行銷的案例分享，品牌可以根據自己的調性、資源分布、現況來選擇合適的內容行銷方式。

跟風內容行銷

跟風內容行銷(Newsjacking)由美國行銷專家大衛 米爾曼斯科特在 2011 年出版的跟風內容行銷一書中提到，指品牌將自己產品或理念，巧妙的融入突發性的事件中，達到借勢曝光的目的，吸引到免費的新聞媒體曝光，吸引顧客強化品牌印象等。

跟風內容行銷的觀點，從第一次提出到今天也才 10 年的時間，可隨著品牌脫離傳統行銷轉向數位行銷，品牌端和行銷人都越來越用心於跟風行銷，因為跟的好效益之大，品牌瞬間獲得大量曝光和轉傳，直接上天堂，相反的跟得不好就是收拾不完的公關危機。

行銷人該怎麼評斷熱點是否能跟，以下幾個小小觀察分享：

• 熱點和品牌價值觀相符嗎？
  • 如果熱點事件和品牌價值觀違背，建議不要硬要蹭熱點，品牌價值觀可以理解為品牌的人設，如果蹭了議題反而害自己人設崩毀，讓原本喜歡品牌的粉絲感到生氣、不解，就會引發公關危機。好比一個強調環保、健康生活的品牌，卻在蹭熱點時為了跟風，講出政治不正確的話，就容易引來非議。

• 品牌受眾對熱點感興趣嗎？
  • 除了因為想跟風而自毀人設，關於跟風另一層考量是留意品牌的粉絲、潛在受眾，是否對這個熱點感興趣？好比說受眾是40-50歲的公司主管，品牌為了跟風聊了龍龍老K事件，受眾可能都還不理解發生了什麼事，或許聊點彭恰恰他們還比較熟。

• 品牌和熱點之間有有趣的切入點嗎？
  • 5 月時台灣多次停電，IKEA 在極短的時間內就發布一篇文章，短短的幾句話「蠟燭雖小，至少會亮」，跟風停電的時事，加上大停電大家只能停下手邊的工作，滑滑手機，在自主擴散的下短時間內，獲得兩千多個讚，以及大量的討論和轉發。在這個案例中，品牌找到了和熱點高度相關的切入點，引起共鳴

• 團隊能在最快的時間產出上線嗎？
  • 最後，品牌也要審視自己的內容行銷能力，以及團隊的組成狀況，是否有能力能快速的跟上熱點爆發的速度，在短時間內，做出不踩雷、不崩毀人設，同時有創意的跟風議題，如同上面 IKEA 團隊的「蠟燭雖小，至少會亮」的操作。

總結來說，跟風內容行銷並非盲目地看到議題、新聞就得跟上，行銷人需要了解議題事件背後，真正引起大眾關心的核心原因，並且找到能和品牌結合的方法，最後才能推出一檔有趣引人討論的操作。

節日內容行銷

一個人冷冷清清的可以不過節，但兩個人、一家人就一定會過節團聚。

在節慶時人大多會有正面、開心的情緒，也有比較多「花錢的理由」， 所以節慶也成了許多品牌、產品能借勢行銷的重要時刻， 操作得當品牌還能透過節慶和用戶拉近距離，行銷對節慶的喜愛甚至到了，品牌商為了讓消費者掏錢，自創各種節慶打優惠，從雙11到每個月都有這種假節慶真打折的操作。

但在實務上操做行銷的經驗中，我發現大多能規劃好一檔帶動業績，又有討論度的節日行銷，所需的成本是很高的，需要提早籌備，對於人力資源有限的小品牌來說是一種限制，但或許整理出節慶的議題脈絡，能更輕巧又有方向的規劃節慶行銷。

以下用聖誕節來討論：

• 節慶直接相關
  • 聖誕節最直接的是借這個勢，舉辦活動、優惠名義。

• 節慶儀式
  • 在聖誕節中大家最期待的應該是交換禮物的儀式，或對於家中有西方文化的人，會安排團聚吃飯，都是在聖誕節當中的儀式感，跟著儀式感做節慶操作的例子，像是電商平台會推出 300以內交換禮物、500以內交換禮物這類型的檔期活動。

• 節慶的象徵物/事
  • 聖誕節是個繽紛的節慶，象徵的事物包含聖誕老公公、麋鹿、聖誕樹等，都有機會成為節慶操作的一環。舉個例子，餐廳在聖誕節用餐時，附上可愛的聖誕小樹，邀請寫下祝福的話，創造拍照打卡為品牌傳播擴散的機會。

• 節慶的延伸主題
  • 雖然聖誕節不是台灣的傳統節慶，但在社會氛圍的改變下，讓人在一年中越來越期待這個節日，也從原本的聖誕節延伸到交換禮物，又演變為朋友之間的聚餐、重逢。

• 反主流
  • 在現代的風氣中，聖誕節幾乎可以說是交換禮物節，交換禮物是最主流的活動，但物極必反也有些品牌開始倡議，聖誕節不要製造垃圾(確實很常換到垃圾…)

用戶 UGC 內容行銷

在網路和手機盛行的世代下成長的人們，越來越便利也熱衷於創造內容、分享自己的生活。

Tintup 2020年的調查發現，千禧世代的人們在社群網路上創造了70%的原創內容，這對品牌主來說是一件值得留心跟操作的重點事件。

若能找到品牌被大眾分享的翹點，設計相關活動，操作得當就有機會獲得免費又真實的口碑宣傳，用戶 UGC 我會將它分成2 種類型，一種是泛提及，另一種則是刻意設計提及模式，像是標住官方帳號或是 tag 活動標籤。

產品力創造泛提及

像是消費者在拍照時，圖片裡有品牌名稱、logo，又或是在文字中提到品牌名稱等，都屬於泛提及。

若品牌能讓消費者願意做到泛提及，表示在沒有活動的狀況下，產品本身是有吸引力或是特殊亮點在，但品牌並沒有為此特地設計一個活動或引導消費者行動的行為，所以消費者僅有泛提及像是：

• 在百貨公司大排長龍等結帳時，消費者可能就會拍下櫃台，上傳照片說到人也太多。
• 拍攝可愛的漸層飲料，打著來嘗鮮的文字。

建議品牌可以在社群中，人工爬找或透過工具搜尋，看看消費者都怎麼提到品牌，是否有共同提到的原因或背景，例如，消費者都是健身愛好者、飲食控管者，又或是大多都是網美等，透過觀察、分析、歸納，可做為設計 UGC 的重要依據。

活動規範提及模式

延續上面提到的，觀察消費者在社群是如何提及品牌，品牌可以更主動積極的設計相關活動，引導消費者直接 @官方帳號 或是 #活動標籤、打卡地標，創造原生可追蹤，可在短時間內創造社群影響力的 UGC 活動。

要創造指定的 UGC ，依循 2 個原則，成功機率會比較高：

• 幫消費者設想簡單、方便完成的動作，訊息快速的時代，太複雜多數人不願意了解。
• 確保產品或服務當中，有能激起消費者分享的亮點或誘因，否則只是自嗨。

另外我也想特別補充，較少人會留意的，進行 UGC 該具備的條件：

• 品牌已有一定數量的粉絲受眾，再加上 UGC 的活動設計，才能有效被傳遞擴張，粉絲數太少資訊散播傳遞有限。
• 品牌以經營社群一段時間，社群有定期更新，並持續與用戶互動，否則消費者因活動追蹤，也很可能活動結束後就退出，對品牌而言長期效益很低。

實用內容行銷

實用內容是最常青不敗，一旦產生可說是品牌的資產，就像擁有一隻會下蛋的雞一樣，能不停的為品牌官網創造流量，在台灣常被稱為 SEO 文章。

國外知名的行銷公司 HubSpot 曾研究，跟風有時效性的內容隨著時間過後，流量會急速下降，但實用性的內容卻能維持長時間的固定流量，甚至有可能因持續的優化，提升排名加大流量。

實用內容行銷常見的形式如下：

• 操作的教學：社群行銷 4 步驟漲粉
• 新手入門指南：新手該怎麼學習內容行銷
• 清單列表：10本行銷人必讀好書
• 經典案例分析：國內外內容行銷案例
• 常見問題解答：內容行銷常見迷思破解
• 年度趨勢：2022 內容行銷趨勢

延伸閱讀：不靠廣告就有轉換，什麼是內容行銷?最值得投入的項目？

這些內容有 2 大共同點，是消費者經常在網路搜尋想了解的資訊，且品牌端提供了能解決使用者問題的方案， 符合消費者的搜尋需求，就有機會曝光並持續的吸引流量。

故事內容行銷

行銷人經常需謹記在心一件事。

消費者的決策是以理性包裝著的感性。

人經常會找一個合理的理由，告訴自己「為甚麼我要消費」，而最能影響人類感性的方式就是說故事。

這邊有個有趣案例，國外實驗研究，讓一群人閱讀捐款資訊，另一群人則是看完一個孩子因病而經歷的人生故事，兩著的捐款意願相差許多。

看完故事捐款不再是提供給陌生的群體，而是一個活生生你知道他故事的孩子，讓這件事的意義提高許多，有了意義我們就更願意付費。

由故事帶動情緒，進而影響理性的認知判斷。

因此現在很多品牌不再具焦在產品身上， 不再只是強調產品功能，而是提倡更高層次的議題，支持這項品牌支持的是更「崇高的理想」。

• 支持鮮乳坊，支持的是讓台灣畜牧產業更好。
• 支持綠藤生機，支持的是環境永續、Ｂ型企業。
• 支持低排放量的烘豆技術，支持的是愛護地球。

在誰都能找到產品代工，貨物輕易流通，產品打價格戰嚴重的網路世代，品牌不再能從貨物的價差中賺取大量獲利，更該布局品牌的故事行銷，但現今要作的故事行銷，可不是幾年前創辦人因為XXX，而決定創立XXX，這種消費者早已聽膩又無感的故事。

故事行銷應圍繞在消費者、品牌都關注的共同議題之上，這過程中要操作的議題、活動族繁不及備載，可以長期觀察上面提到的幾個品牌，做為借鏡研究對象。