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做電商的人都懂的黃金公式是,營收 = 流量轉化客單價。
客單價可由商家主導,轉化是有流量才有資格談,所以流量就成了創業睜開眼,行銷人的每一天,時刻追逐的目標。
雖然數位廣告解決了流量問題,你要多少有多少,只要花錢買就有,初期廣告費很便宜錢賺得快,但走到現在,廣告費不再便宜,光是 2017 年的報告 Facebook 的曝光成本就成長了 122%。
讓廣告成為公司的一種毒,不吃沒業績,吃了又怕虧錢。
要開啟一個新事業,或突破既有事業的營利瓶頸,除了狂操廣告,從更高的格局來看,才是當前的解藥,具備獲客策略佈局的思維,刻意打造多個獲客管道,降低對廣告的依賴,並透過營運提升每個客戶的貢獻度。
以下內容是我上完,商業思維學院—產品經理學程 Stanley 老師的課程,結合個人的實戰觀點分享。
獲客 3 大策略構面
創業初期只有一個獲客管道,是因為資源少,需要集中火力,但單一管道穩定後,就必須拓展多個管道,讓自己站穩腳步。
除了常見的廣告,獲客可分別為 3 大策略,分別為「線性流量」、「用戶獲取飛輪」、「流量沉澱」文章會逐一解釋,它們分別能對流量、業績帶來什麼幫助。
1.線性流量
線性流量是指一次性導入的流量,例如:付費廣告、活動、講座、抽獎等。
如果你認同雞蛋別放在同個籃子裡,你應該理解,一家公司只有單一量量來源,而且是付費廣告,對發展是一大危機,等於生計取決於別人手上。
該怎麼做線性流量,才能讓進來的流量,發揮最大效用,降低下次獲客成本,需多留意已下 2 點:
● 確認導入線性流量的用途
確認用途是指,你清楚線性流量進來後,除了一次性的業績、觀看高峰,流量能累積沉澱在哪,在下面的流量沉澱會在詳細說。
重點是,清楚流量沉澱的資產為何,廣告費就好比投資開了槓桿,花 1 塊錢,卻有機會帶來 5 塊錢的成果。
● 嘗試新管道,持續佈局多管道
流量逐平台而居,只要平台老了、掛了,上面的流量就會變少,所以儘管手上線性流量穩定,只要有釋出新的廣告平台、功能,建議都可以小額嘗試,且初期容易有流量、成本上的紅利,因為進入者還少,像是新推出的 Line 廣告等,持續探尋新的獲客管道。
2.流量沉澱
上面提到,透過線性流量,必須找到能沉澱流量的地方,可稱為「流量池」。
流量沉澱的重要功能「將名單從抽象變具體」。
像是透過下廣告 (線性流量) 分享議題的乾貨懶人包,請受眾提供 Mail,即可獲得懶人包內容,將抽象名單轉為具體的 Mail,變成你可運用的資產。
變成可運用名好處
能大幅降低你的廣告成本,因為下次你要接觸他時,你靠的不是付費廣告,而是自己的溝通管道,像是「LINE 官方帳號」、「社團」、「會員名單」、「Mail」、「電話」等,有機會對受眾的需求,用更個人化的方式做溝通。
但流量沉澱的形式,還不只這些,老師還分享了,像是「品牌的知名度」、「商譽」、「在網路上的評價」等,都是流量沉澱的具體形式,將流量沉澱的結果,視為是一種資產,是一種可以持續累積的東西。
3.用戶獲取飛輪
流量要錢佈局,就算是免費流量 SEO ,也必須付出員工的薪水,換得文章的生產,想要高速成長,除了自主挖掘流量,更聰明的團隊會建立良好的啟動機制,讓用戶自己滾雪球,像是 UBER、亞馬遜這些高速成長公司,玩的爐火純青的用戶獲取飛輪。
*影響用戶獲取飛輪的因素,很多與產品面相關,下次有機會再詳細分享。
這次先聚焦在飛輪和線性流量的關係,老師在課程中分享,飛輪所累積的資產,和線性流量所產生的資產,最好是相同的東西。
白話來說,假設,飛輪設計為累積官網註冊名單,線性流量的規劃,要能支持到飛輪的轉動,而不是飛輪做飛輪的,線性流量在沖粉專人數,因為沒有線性流量,飛輪也無法自轉推動。
可以想像飛輪是一個水車,初期需要線性流量導入活水,讓水車轉起來,等水車可自行運作後,就能帶動更多的水流動,水跟水車相互形成動力。
流量的佈局與管理
獲得流量的方式越多,雖然管理運作上複雜,但也越能自己掌握業績跟成本,最後分享一個,在佈局多種流量來源的好用表格,提供你參考,可隨意根據你的需求調整。
橫排是你的流量入口管道,根據你的需求去填寫即可。
直排則是包含「流量目標」、「觸及方式」、「成本費用」、「預期轉化率」、「沉澱資產」等。
透過這些直排的設定,讓你更一目了然,在各管道中你需付出的成本、該怎麼觸及受眾、可收獲沉澱的資產,以下用案例更詳細說明 。
● 表格應用舉例
獲客目標:希望透過線性流量增加社團人數。
根據目標,設定線性流量為臉書廣告,搭配線性的抽獎作為誘因,把原本一次性的流量,轉到社團,作為流量沉澱的地方。
在人人都追逐流量的時代,從老師的課程中,幫助到我這個行銷人,對流量有更全局的思考觀,希望幫助到同為流量所苦的人們,在經營事業、工作上,都能有更棒的策略跟思維,文中若有錯誤,也請多多指教交流,一起學習。
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